Si comme votre hôtesse vous
pleurez de ne pas pouvoir partir au ski cette année, réjouissez-vous, Intersport a
pensé à vous ! Alors, vite,
enfilez votre bonnet et courez à la station
convention !
L’idée :
A l’occasion de la fête du ski, l'agences Optimédia en partenariat avec Azilis, ont lancé une opération insolite pour le compte du distributeur Intersport : le 17 janvier, la station Convention a été théâtralisée de
façon à ressembler à une station de ski. D’ailleurs à ce propos, il ne s’agit
plus de la « station » Convention mais du Mont Convention.
Tous les éléments étaient réunis pour
reconstituer une ambiance « sport d’hiver » plus vraie que nature !
Les plans de métro ont cédé leur
place à ceux des pistes, les trottoirs étaient recouverts de neige
délicieusement blanche, on pouvait même compter sur une distribution de
chocolat chaud pour se réchauffer le cœur… Et ce n’est pas tout, les usagers chanceux
de la ligne 12 pouvaient se faire prendre en photo dans un décor montagneux,
profiter de quelques minutes de glisse grâce au simulateur de glisse ou tenter
de remporter de nombreux cadeaux et réductions via les bornes interactives.
Pour rappel :
Vous n’êtes pas sans
connaitre le distributeur Intersport… Mais saviez-vous que la société est née en 1968
du regroupement de 10 groupements d’achats de produits sportifs. Aujourd’hui, Intersport compte
plus de 5200 boutiques dans 39 pays.
Filiale de Publicis, Zénith Optimédia
est une agence média centrée sur le ROI,
et réputée pour ses stratégies inédites et novatrices. Dernièrement, l’agence a
décroché le budget GDF Suez (d’environ 50 millions d’euros tout de même !),
au terme d’une compétition acharnée.
Azilis est une
agence de communication, spécialisée dans l’évènementiel marketing, créateur de
buzz.
Dispositif de comm’ :
- Théâtralisation spectaculaire et terriblement efficace
- Hotesses
- Jeux concours pour gagner des paires de ski, des bons de réduction, des bons d’achat et des goodies
- Réseaux Sociaux / communiqués de presse – Création de buzz
Les + :
- Event qui semble bien tombé : Paris était sous la neige ! Soit c’est pure et fortuite coïncidence, soit les agences sont les pros de la réactivité !
- Opération évènementielle inédite, source de bonne humeur
- Le buzz a été superbement généré et géré
Les - :
Certes l’initiative est sympa,
mais on peut se poser la question de l’impact …. Honnêtement je n’ai compris le
but ultime de cette opération qu’en écumant les articles de presse : il s’agissait
de promouvoir le site web ? Ha ?!?!?
De plus, on ne le sait que trop,
mais les parisiens en sortie de métro ne sont pas les plus réceptifs :
yeux rivés par terre, visages fermés, cadence effrénée…. Pas sure que beaucoup
d’entre eux ont réellement levé la tête et apprécié cette campagne.
Dans ma tête de marketeuse-rêveuse :
Bon,
vous commencez à me connaitre et vous savez déjà qu’une telle initiative m’émoustille
tout particulièrement ! C’est drôle, ça casse le quotidien et démoli la
morosité ambiante ! Cependant je ne peux m’empêcher de me poser la
question de l’impact. Le message est-il vraiment passé ? Car rappelons qu’il
s’agissait de promouvoir le site web… Non pas la marque en tant que telle. On retiendra au moins la puissance d’une communication
institutionnelle drôle et décalée et les plus avertis d’entre nous saluerons l’excellent
management du buzz.
En
tant que marketeuse-rêveuse, j’imagine déjà un dispositif multiplié par mille !
De la neige à profusion (une couche de 25-30 cm au moins…), une piste de luge,
une autre de ski, même une piste verte, on s’en contenterait… pourquoi
également une patinoire et des chiens de traineaux (bah oui on le sait bien :
les animaux font vendre… oui je sais je suis horrible…)… un concours de
bonhomme de neige, un champ de bataille de boule de neige, un igloo… Et le
vin chaud ? Il était où le vin chaud ?
