DOSSIER : réussir son appel d'offre "agence de communication"


Pas évident de recruter LA bonne agence de communication, celle qui saura porter votre société aux nues, la faire connaitre et/ou reconnaitre auprès du grand public, orienter la satisfaction client  et surtout accroitre votre chiffre d’affaires...
Entre bla-bla mi français mi english, art de la séduction et ambitions artistiques des professionnels de la communication, il n’est toujours aisé de faire le bon choix.

Certes, l’appel d’offre est nécessaire : mais comment optimiser ses chances de réussite ? Comment garder la tête froide devant des idées et un discours qui -avouons-le nous- a séduit, pour prendre la bonne décision quant aux réels besoins de l’image de notre entreprise ?

Quelques conseils :


De par mon expérience, la réussite d’un appel d’offre d’agence de communication dépend de la méthode appliquée. Ainsi, il est de mon avis de respecter 5 étapes 
  1. Rédaction du brief
  2. Présélection des agences conviées
  3. Présentation du brief
  4. 1er tour
  5. 2ème tour

  1. Etape 1 : La rédaction du brief


Cette première étape est l’une des plus importantes de votre appel d’offre. Plus votre brief sera clair et riche d’informations et plus les agences seront à même de vous fournir des recommandations pertinentes.

Privilégiez une présentation powerpoint, mais attention à ne pas trop en faire en termes d’animation ou de mise en page. Rester sobre.

Du contenu de votre brief dépendra la qualité des recommandations stratégiques des agences invitées à votre appel d’offre.

Organiser vos informations selon la méthode de l’entonnoir : à savoir donner d’abord des informations globales puis dirigez-vous de plus en plus vers les détails/particularités de votre entreprise.

Exemple de sommaire (à titre indicatif) :


                                              
Ø  1&2.              Présentation du groupe et de la filiale
Oui c’est lâche mais, et si tel est votre cas,  n’hésitez pas à rappeler que l’entité pour laquelle l’appel d’offre est fait appartient à une grosse société mère. Non seulement, les agences invitées s’assureront de respecter les valeurs du groupe, mais elles sauront en plus que vous disposez de tout un arsenal de conseillers qui protège vos droits et qu’elles seront susceptible en travaillant pour vous d’élargir leur portefeuille client. Ainsi il sera dans leur intérêt qu’elles se montrent pertinentes et remportent l’appel d’offre !
Privilégiez les chiffres aux mots. Joignez logos, image, liens sites web….


Ø  3.                    Présentation de votre entité

En vrac, pensez à préciser :
  •          Localisation
  •     Politique (par exemple : d’accueil du client, de services, déontologie…)
  •     Structure/architecture/aménagement intérieur (pour les points de vente notamment)
  •     Horaires (pour les points de vente notamment)
  •     Son organisation (organigramme)
  •     …

N’hésitez pas à joindre plans, illustrations, chartes, photos….

Ø  4.                    Positionnement marketing et communication

Cette partie est à organiser en deux temps 
      1.   Constat
o   Résumez rapidement les axes/la politique de communication avec laquelle vous fonctionnez à ce jour
o   N’oubliez pas  de préciser votre logo actuel, signature (visuelle et sonore), baseline, mascotte 


          2.     Ambitions

o   Exprimer en quelques mots comment vous souhaitez voir évoluer votre communication
o   Quels sont les enjeux/problématiques actuels de votre entité
o   N’hésitez pas à rappeler l’objet et la raison de votre appel d’offre

Encore une fois, n’hésitez pas à fournir des illustrations (photos, graphiques…) ,souvent plus parlantes.

Ø  5.            Synthèses des dernières études de marché

Quelques points à aborder (si possible via des graphiques / plans) :
o   Zone de chalandise
o   Profil clients
o   Points faibles/forts de votre entité
o   Données socioéconomiques pertinentes

Astuce : Suivez le plan de rédaction de votre rapport d’étude de marché afin de vous assurer de ne pas oublier une information capitale.

Ø  6.            Environnement concurrentiel (implantations, structures et projets)

Rassemblez un maximum d’information sur vos concurrents. Appuyez-vous des veilles concurrentielles/ études de marchés/ coupures presse et résumez en quelques lignes les informations les plus pertinentes à leur sujet.

Astuce : Un plan de votre zone de chalandise géographique sur lequel seront positionnés vos concurrents directs sera le bienvenu !

Ø  7.            Diagnostic général

C’est l’heure de réaliser un SWOT de votre entité :
Forces
Faiblesses
-          
-          
-          
-          
Opportunités
Menaces
-          
-          
-          
-          

Soyez sincère : rien ne sert d’embellir la situation, ni de dépeindre un tableau catastrophique !

Ø  8.            Budget marketing / communication: moyens

Expliquez succintement l’origine de votre budget, les contraintes dont il dépend.

Enfin, entrez dans le vif du sujet.

Suggestion de présentation :



Ø  9.            Relations entre votre entité et son agence de communication

Rappelez entre autre :
  •           Que le nom/logo/charte graphique… appartient à l’entité pour laquelle vous réalisez l’appel d’offre
  •       Rappelez les contraintes de fonctionnement de votre entité : qui prend les décisions, quelles procédures sont à respecter, quelles sont les règles de confidentialités …
  •       Quelle philosophie attendez-vous de l’agence ?


Suggestion :
Ø      La philosophie générale de la mission de l’Agence est de faire les recommandations stratégiques et opérationnelles pertinentes, mais aussi de surveiller leur mise en œuvre en s’assurant que les stratégies sont respectées et que les différentes actions de communication sont cohérentes.
Ø   Dans le souci de capitaliser les investissements publicitaires et de gérer l’image de la marque sur de longues périodes, il est demandé à l’Agence d’être un facteur de stabilité dans les campagnes et d’éviter la dispersion des messages et des stratégies entre les différentes campagnes.
Ø   L’Agence s’assure enfin de l’efficacité des actions de communication en procurant avant et après leur déroulement tout moyen d’évaluation qu’elle juge adapté
Ø  « L’entité concernée par l’appel d’offre » considère qu’elle a retenu la candidature de l’Agence au regard de l’intérêt de ses talents et compétences, autant que de sa structure en hommes et en moyens techniques. Toute modification substantielle du dispositif que l’Agence met au service du budget est donc de nature à remettre éventuellement en cause le partenariat avec "l' entité concernée par l'appel d'offre".

Récapitulez les missions de l’agence (ci-dessous un exemple) :
Il est attendu de l’Agence les missions suivantes:
          Élaboration de la stratégie de communication dans le cadre de la stratégie générale et de la stratégie marketing de « L’entité concernée par l’appel d’offre » (élaborée par « dénomination des décisionnaires ») et en apportant des éléments permettant de comparer les stratégies proposées à celles des principaux annonceurs concurrents.
          Un rôle de conseil dans l’exploitation des enquêtes et études de marchés locales disponibles pour ce qui concerne la communication.
          Conception des campagnes publicitaires et détermination des moyens nécessaires à leur réalisation.
          Utilisation de tous les moyens de mesure d’efficacité antérieure ou postérieure à une campagne, tels que les mesures et analyses d’audience, Médiamétrie, coût au mille, GRP...
          Création artistique (créations graphiques et rédaction ou mise en forme des messages) et sa mise au point selon le média utilisé: achat d’art, prises de vues, exécution, négociation des droits…
          Recommandation en matière de médias: répartition des budgets par média, choix des supports, planning et organisation.
          Prestations techniques telles que photogravures, films, enregistrements, travaux d’impression, fabrication liées à la réalisation des campagnes ou bien, sur indication du client, la coordination et le contrôle de ces moyens si le client est le donneur d’ordre direct.
          Achat d’espaces publicitaires: l’Agence n’est éventuellement mandatée par le client pour l’achat d’espaces publicitaires, que dans le cadre d’un mandat particulier et formalisé par écrit avec une durée de validité clairement précisée et définie.


Ø  10           Modalités de la consultation

Rappelez ici les règles du jeu de votre appel d’offre, à savoir :
          Il s’agit d’une consultation à 2 tours. Il est attendu de ce premier tour, que les agences présentent leurs recommandations stratégiques (communication institutionnelle et opérationnelle), ainsi que leurs recommandations stratégiques (moyens, supports…) sur les 3 années à venir. Aucune création n’est demandée pour ce premier tour. Une première approche budgétaire est demandée pour ce premier tour, notamment concernant les honoraires agence.
          Au cours de cet échange, l’agence présentera également les moyens matériels et humains dont elle dispose. L’un des objectifs étant de recruter une équipe permanente et stable: un partenaire.
          A l’issu de ce premier tour, 2 agences seront sélectionnées pour participer au second et dernier tour de consultation. Au cours de cet exposé seront présentés les axes et créations graphiques retenus, ainsi que le plan média détaillé.
          Ce second tour précise également les aspects financiers des orientations proposées: contenus et coûts des différentes prestations techniques (photogravures, achats d’art, frais d’impression…), des achats d’espaces publicitaires envisagés, des honoraires et autres frais.
          Il convient de noter qu’il est demandé aux agences de s’inscrire le plus largement possible dans une logique de forfait par opérations planifiées.
          La consultation, objet du présent dossier n’est pas rémunérée. Elle met en compétition 5 agences au maximum et est ouverte le date de la présentation du briefdate d’envoi du présent dossier.
          Le premier tour de consultation se déroulera adresse et aura lieu le date du premier tour(L’ordre de passage sera précisé ultérieurement)
          Chaque exposé ne devra en aucun cas dépasser 45 minutes, auxquelles pourront se rajouter 15 minutes de questions/réponses. Vous veillerez à apporter vos recommandations écrites en … exemplaires à l’attention du jury présent. L’ordre de passage fera l’objet d’un tirage au sort. Les rendez-vous précis seront communiqués aux agences au plus tard le date. Nous vous remercions de prendre d’ores et déjà vos dispositions pour être disponible sur l’ensemble de la journée. Il est impératif que la présentation soit faîte par la ou les personnes qui auront en charge directement le suivi du budget.
          Un matériel minimum composé d’un vidéo-projecteur et PC portable sera mis à la disposition des agences qui nous feront connaître par avance leurs besoins particuliers éventuels. Les résultats de ce premier tour seront communiqués par écrit dans le courant de la semaine suivant la présentation.
          Le second tour pour les agences retenues aura lieu le date du second tour, dans les mêmes locaux et dans les mêmes conditions.

N’oubliez pas de préciser les noms et les lignes téléphoniques des personnes à contacter, ainsi que l’adresse où vous adresser d’éventuels courriers.

Attention : Ceci n’est qu’une suggestion personnelle de rédaction de brief. Il est le fruit de nombreux apports de professionnels et résultent de l’expérience de nombreuses personnes. Il est évident qu’il vous revient de l’adapter selon votre activité. Toutes les suggestions que vous pourrez me faire seront les bienvenues !

Etape 2 : Présélection des agences


A présent que votre brief est rédigé, vous en savez un peu plus sur ce que vous attendez de votre future agence de communication.

Il est temps à présent de choisir les agences que vous allez convier à votre appel d’offre. De longues heures de recherche sur internet vous attendent !

Abreuvez-vous également de la presse professionnelle.
  • Prenez conseils auprès d’autres professionnels de votre secteur d’activité : ont-ils des agences à vous recommandez ? Ou au contraire à fuir…
  • Sélectionnez des agences ayant l’expérience de votre secteur d’activité : soyez attentifs à leurs réalisations antérieurs, leur portefeuille client
  • Prenez le temps d’analyser leur structure : s’agit-il d’une grosse entreprise ? De combien de personnes dispose-t-elle ? Comment fonctionnent leurs équipes ? Auront-elles le temps et la disponibilité dont vous avez besoin ?



Conseils en vrac :
  • Prenez conseils auprès d’autres professionnels de votre secteur d’activité : ont-ils des agences à vous recommandez ? ou au contraire à fuir…
  • Sélectionnez des agences ayant l’expérience de votre secteur d’activité : soyez attentifs à leurs réalisations antérieurs, leur portefeuille client
  • Prenez le temps d’analyser leur structure : s’agit-il d’une grosse entreprise ? De combien de personnes dispose-t-elle ? Comment fonctionnent leurs équipes ? Auront-elles le temps et la disponibilité dont vous avez besoin ?


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Sélectionnez au maximum 4/5 agences. Pas plus ! Et ce, pour plusieurs raisons. D’une part, l’appel d’offre ne doit pas vous prendre plus de temps que raison. Plus vous aurez d’agences à recevoir plus long sera le temps que vous devrez libérer pour assister à leur présentation, et plus difficile sera la décision finale. D’autre part, bon nombre d’agence refuse de concourir aux appels d’offres lorsque la consultation excède les 4/5 participants. Et il faut les comprendre : plus ils sont nombreux moins ils ont de chances de remporter le contrat. Or, la préparation d’un appel d’offre leur est chronophage et sans garanti d’être rémunérer au regard du temps qu’ils auront passé à travailler sur votre entité.

Une fois les agences déterminées, contactez-les.

Expliquez-leur succinctement les motifs de votre appel d’offre et les modalités :
  •        La présentation du brief qui se fera à telle date et en compagnie de toutes les agences participantes
  •     Les modalités du premier tour
  •     Les modalités du second tour.

Et arrêtez-vous là.

Ne donnez pas de détails quant à vos attentes : les participants disposeront de toutes les informations en temps et en heure lors de la présentation de votre brief.

Sachez que les agences DETESTENT être reçues en même temps que leurs concurrents pour la présentation du brief. Prenez le temps de justifier votre démarche : à savoir qu’ainsi chaque agence recevra les mêmes informations, que c’est là  « la règle du jeu » et qu’elles sont libres d’accepter de ne pas y participer si cela ne leur convient pas.

Etape 3 : La présentation du brief


Faites imprimez autant d'exemplaires de brief que de personnes présentes à votre présentation.

Distribuez leur au début de votre présentation, afin que chacun puisse prendre des notes.

Ne commencez votre présentation qu’une fois tous les participants arrivés.

Conseil :
Avant d’entrer dans le vif du sujet, présentez-vous puis faite un tour de table des personnes présentes.
Enfin, déroulez votre Powerpoint.

Attention :
  •           Cette présentation ne doit pas excéder 45 minutes + 15 minutes de questions ouvertes. En effet, il s’agit d’une des règles des futures présentations que les agences vous feront. Donc tâcher de la respecter vous aussi !
  •           Ne vous attardez pas sur chaque point de votre powerpoint. Les agences le possèdent, libre à elle d’en prendre connaissance dans tous ses détails plus tard.
  •           De même, ne vous laissez pas submerger par leurs questions. Rappelez-leur qu’un temps est prévu à la fin de votre présentation pour les questions qu’elles voudraient vous poser.


A savoir :
Comme évoqué plus haut, les agences de communication déteste cet exercice. Ne vous attendez pas à une réunion détendue et sous le sceau de la bonne humeur. L’hypocrisie sera évidemment de mise entre les différents concurrents. Et sachez que les personnes présentes vous feront bien comprendre qu’elles détestent être reçues en même temps que leurs concurrents.

Etape 4 : le premier tour


Entre votre présentation de brief et le premier tour, les agences vous solliciteront à de nombreuses reprises pour glaner des informations leur permettant de se différencier  de leurs concurrents. Il n’y a pas de mal à ça. Dites-vous que si elles agissent ainsi lors de l’appel d ‘offre, il y a fort à parier qu’elles feront de même lorsqu’il s’agira de différencier votre entité des autres !

Réunissez un jury d’experts et de non-experts autour de vous afin de disposer des conseils d’autrui.

Deux semaines avant la date fatidique, procédez à un tirage au sort devant témoins de l’ordre de passage des agences et communiquez-le leur ainsi qu’une heure de rendez-vous. Profitez-en pour leur rappeler  que seules des recommandations stratégiques sont attendues de ce premier tour et qu’aucune présentation visuelle ne sera accepter.

En effet, reconnaissons-le : nous nous laissons facilement charmer par de belles affiches, par des créations originales… Ce premier tour est l’occasion de mesurer leur degré de compréhension et d’analyse de vos besoins mais également leur capacité à faire preuve d’une pensée stratégique et logique.

Le jour J :
  •           Rappelez les règles de votre appel d’offre
  •            Recevez les agences les unes après les autres.
  •           Mettez à disposition des bouteilles d’eau.
  •           Soyez ferme sur le temps qui leur est imparti.


Afin de disposer d’un outil facilitant votre prise de décision quant aux agences que vous décidez de retenir pour le second tour, je vous suggère de préparer un document de notation que vous distribuerez à l’ensemble des membres de votre jury et qui reprend les points importants du brief.
Exemple :
Agence concernée :……………………………………………………………………………………………………………………
Ciblage des problématiques


commentaires
/4
Pertinence de la stratégie

commentaires
/4
Pertinence des moyens nécessaires à la réalisation de la stratégie proposée
commentaires
/4
Recommandation média
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/4
Respect du budget
commentaires
/4
Répartition du budget
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/4
..etc…
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/4

Une fois toutes les agences reçues, et grâce au support ci-dessus, choisissez 2 agences pour le second tour. Prenez-vous quelques jours de réflexions avec l’ensemble du jury afin d’avoir les idées bien claires. 
Cependant, ne tardez pas trop à vous décider, dites-vous que les candidats auront besoin de temps pour se préparer au second tour, or plus le délai entre votre réponse et le second tour sera important et plus ils auront le temps de travailler !

Notifiez par courrier envoyé à chaque candidat s’il a été retenu ou non pour le second tour. Cependant, je vous conseille vivement de prendre le temps de les appeler avant que le dit courrier n’arrive. En règle générale, les agences non retenues solliciteront un peu de votre temps pour debriefer des raisons qui vous ont poussé à ne pas les retenir. Soyez sincère avec elles : après le travail qu’elles auront effectué, c’est la moindre des choses. Car n’oubliez pas que le temps consacré à la préparation de votre appel d’offre est conséquent et malheureusement à perte.

Concernant les agences retenues, n’hésitez pas à leur demander de retravailler un certain nombre d’éléments. Prenez le temps également de debriefer avec elles quant à leur présentation.

Etape 5 : le 2ème tour


Lors de ce second tour, les agences retenues vous présenteront leurs créations.

Comme pour le premier tour, réunissez un jury d’experts et de non-experts autour de vous (si possible, les mêmes qu’au premier tour.)

Comme pour le premier tour, deux semaines avant la date fatidique, procédez à un tirage au sort devant témoins pour déterminer l’ordre de passage des agences et communiquez-le leur ainsi qu’une heure de rendez-vous.

Le jour J, rebelote :
  •           Rappelez les règles de votre appel d’offre
  •           Recevez les agences les unes après les autres.
  •          Mettez à disposition des bouteilles d’eau.
  •           Soyez ferme sur le temps qui leur est imparti.
  •           Préparez un nouveau document facilitateur de la prise de décision aux membres de votre jury, mais cette fois qui prend en compte la qualité des visuels présentés, leur pertinence quant à la stratégie de l’agence, la prise en compte de vos demandes spécifiques, le respect de la charte graphique…


Encore une fois, prenez-vous quelques jours de réflexion avant de consulter les autres membres du jury pour prendre la décision finale. Mais ne tardez pas trop ! Le travail qui vous attend avec votre nouvelle agence est conséquent ! Il va falloir peaufiner leurs propositions afin que la communication atteigne parfaitement votre niveau d’exigence.

Comme lors du premier tour, notifiez par courrier votre décision aux finalistes mais prenez le temps d’un échange téléphonique avec chacune d’elle.

Ne vous reste à présent plus qu’à rédiger les contrats et négocier leurs honoraires, et en avant la communication !

Nb : toutes remarques ou compléments quant au contenu peut me permettre d’améliorer ou de compléter cet article : n’hésitez pas !

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